Πρόσφατα συμμετείχα σε ένα webinar για Logistics. Και επειδή, η βασική θεματολογία του event επικέντρωνε στο πως θα αντιμετωπίσει τον εκρηκτικό συνδυασμό “Black Friday+Lockdown”, σκέφτηκα να γίνω λίγο σαδιστής… και να τους τυραννίσω ακόμα περισσότερο.
Πως?
Δίνοντας μερικά tips, για το πως μπορούν οι ecommerce managers να εντοπίζουν κοινά με εντυπωσιακά μεγάλα conversion rates, ώστε να αυξήσουν ακόμα περισσότερο τις πωλήσεις τους, αυτές τις μέρες! 🙂
Δυστυχώς, δεν υπάρχει διαθέσιμο το webinar, για να το ανεβάσω στα videos, οπότε θα προσπαθήσω σε ένα postάκι να περιγράψω 3 κοινά (audiences) με πολύ μεγάλο ενδιαφέρον, που αξίζει να ασχοληθείτε λίγο περισσότερο. Θα καταλάβετε γιατί… 😉
Segments
Πριν ξεκινήσω να αναλύω τα κοινά αυτά, για μια ακόμα φορά θα πρωτοτυπήσω… και θα παρουσιάσω τα Google Analytics, και την εντυπωσιακή λειτουργικότητα των segments
Ξέρω, ξέρω, έχω καταντήσει πιο γραφικός από τη διαφήμιση του Πατίστα*, αλλά είναι σημαντικά τι να σας κάνω;;
(*σημείωση: Όποιος κατάλαβε ποια διαφήμιση λέω, είναι στις επικίνδυνες ομάδες του κορωνοϊού)
Λοιπόν, τα Segments μέσα στα GA, μας επιτρέπουν να αναλύσουμε με πολλούς τρόπους το κοινό μας. Πιο συγκεκριμένα, μπορούμε να κατατμήσουμε τους επισκέπτες, βάσει:
Demographics (φύλο, ηλικία, ενδιαφέροντα, κτλ.)
Source (newsletter, social, affiliate programs, κτλ.)
Location (χώρα, περιοχή, πόλη, κτλ.)
Shopping Behavior (μέσο καλάθι, αγαπημένο brand, κατηγορία προϊόντων, κτλ.)
Technology (συσκευή, browser, διάσταση οθόνης, κτλ.)
και πάει λέγοντας.
Εννοείται, ότι μπορούμε όχι μόνο να κάνουμε συνδυασμό όλων των πιο πάνω, αλλά και αλληλουχίες (sequences), όπου ζητάμε να πραγματοποιηθούν κάποια βήματα (step 1, step 2, κτλ.).
Π.χ. ποιοι είναι οι χρήστες που μας επισκέφθηκαν πρώτα από mobile device και μετά μας επισκέφθηκαν ξανά από desktop;
Τι κάνει τα segments πολύ σημαντικά; Πολλοί λόγοι, αλλά εν συντομία, αυτοί είναι οι πιο σημαντικοί:
a. Οι μέσοι όροι λένε ψέματα και δεν βοηθάνε πολύ στην ανάλυση
b. Μπορείτε να κατανοήσετε πολύ καλύτερα και βαθύτερα, συγκεκριμένες συμπεριφορές του κοινού σας
c. Μπορείτε να στοχεύσετε πολύ ποιοτικότερα αυτά τα κοινά
Με βάση λοιπόν τα πιο πάνω, ας πάμε να δούμε τρία εντυπωσιακά segments, που ενδεχομένως δεν είχατε ασχοληθεί ιδιαίτερα ή τα παραμελούσατε.
Desktop Users
Πλάκα μας κάνεις, ρε Φώτη; Αυτό είναι το segment που μας υποσχέθηκες;;;
ΟΚ, ΟΚ, ακούγεται πολύ γενικό, αλλά είναι ένα κοινό με πολύ μεγάλο ενδιαφέρον. Γιατί είναι το κοινό με το μεγαλύτερο conversion rate, σε σχέση με τα υπόλοιπες δυο ‘οθόνες’ (mobile και tablet).
Και είναι λογικό.
Ο επισκέπτης νιώθει πολύ μεγαλύτερη ασφάλεια μπροστά στο μεγάλο μόνιτορ, για να ολοκληρώσει μια αγορά, σε σχέση πχ. με το κινητό, όπου ο χρήστης είναι στην αρχή του αγοραστικού funnel, στο στάδιο της αναζήτησης.
Πάμε να δούμε όμως πως μπορούμε να κάνουμε visualize μια πληροφορία για τους desktop users, που θα δείτε ότι έχει ενδιαφέρον.
Αν πάτε στο Data Studio, μπορείτε να φτιάξετε ένα πολύ γρήγορο heatmap με τις ώρες που μπαίνουν οι επισκέπτες στο eshop σας, και αγοράζουν, και μετά να βάλετε σαν φίλτρο το ‘desktop’ για να δείτε ποιες είναι οι πιο αποδοτικές ώρες, σε αυτό το segment.
Για να μην ταλαιπωρήστε όμως, ο φίλος Φώτης είναι εδώ.
Πάτε στο πιο κάτω link, κάνετε ένα copy το report (πάνω δεξιά, το συμβολάκι δίπλα στο ‘share’), και είναι δικό σας. Θα πρέπει μόνο να αλλάξετε το data source (χρησιμοποιεί τα στοιχεία του Google Merchandise Store), με το δικό σας, και είναι έτοιμο.
Αν λοιπόν σορτάρετε, με desktop, θα δείτε κάτι που θα μοιάζει πάρα πολύ στο ακόλουθο (καθώς το heatmap του Google Store είναι πιο παγκόσμιο, οπότε δεν έχει ιδιαίτερη συνοχή).
Τι βλέπουμε;
Ότι οι ώρες που πυκνώνουν οι αγορές από desktop, είναι από 9 π.μ. – 3 μ.μ., από Δευτέρα έως Παρασκευή. Τις ημέρες δηλαδή, που ο κόσμος είναι κυρίως στη δουλειά του (ψσσς! τι ανακάλυψες, ρε μεγάλε;;;;)
Πέραν όμως του αστείου, αν θέλετε να στοχεύσετε σε ένα κοινό που έχει διπλάσιο conversion rate από το κανονικό, τότε ίσως να ήταν καλύτερο να στέλνετε αυτές τις ώρες τα newsletters σας. Η’ τα web push notifications. Η’ να στήσετε μια remarketing καμπάνια με το agency σας, που θα στοχεύει σε αυτές τις ώρες, πιο έντονα.
Προχωράμε…
Site Search
Μια φανταστική λειτουργία που έχουν τα Google Analytics, είναι η καταγραφή των searches που κάνουν οι επισκέπτες, στο eshop σας. Και μάλιστα πόσο αποδοτικά είναι τα search terms.
Άρα λοιπόν, θα πρέπει να έχετε ενεργοποιημένο, το συγκεκριμένο setting, ειδικά αν είστε κάποιο multibrand.
Πάμε όμως να δούμε, για ποιο λόγο είναι πολύ σημαντικό, να έχετε αυτήν την πληροφορία, και πως μπορείτε να δουλέψετε πάνω της.
Όταν ένα χρήστης επισκέπτεται ένα multibrand eshop, το επισκέπτεται γιατί το εμπιστεύεται σαν εταιρεία, και ελπίζοντας ότι θα βρει κάτι να αγοράσει σε αυτό. Συνήθως, τέτοιες συμπεριφορές είναι ψηλά στο funnel, όπου ο χρήστης δεν έχει αποφασίσει τι θέλει να αγοράσει, και είναι ακόμα σε αναζήτηση.
Όταν όμως ο ίδιος χρήστης, επισκέπτεται ένα multibrand eshop, και κατευθείαν πηγαίνει στο search box, για να αναζητήσει προϊόν, σημαίνει ότι ο χρήστης έχει αποφασίσει τι θέλει να αγοράσει, και ψάχνει να το βρει στο eshop που εμπιστεύεται, για να προχωρήσει τη διαδικασία. Με απλά λόγια, είναι πολύ χαμηλά στο funnel.
Αν θέλαμε να το αναπαραστήσουμε visually πάνω σε ένα AIDA funnel, οι πιο πολλοί χρήστες που επισκέπτονται ένα eshop, είναι ψηλά (Attention/Interest), ενώ αυτοί που αναζητάνε κάτι είναι πλέον στο ‘Desire’.
Για να μην φλυαρώ όμως, δείτε πόσο σημαντικές διαφορές παρουσιάζουν οι αγοραστικές συμπεριφορές των δυο κοινών. Αυτών που δεν αναζητούν και αυτών που αναζητούν.
Και μάλιστα, σε δυο εντελώς διαφορετικά Multibrand properties…
Ναι, ναι, σωστά το είδατε! 18,7% conversion rate, με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των sessions (bounce rate, Pages/session, Avg. Session Duration), να είναι εντυπωσιακά! 😉
Και τι μπορούμε να κάνουμε με αυτήν την υπέροχη πληροφορία;
Δυο γρήγορες σκέψεις…
α. Αυτήν την πληροφορία μπορούμε να την σετάρουμε σε ένα υπέροχο Segment, όπου κάλλιστα μπορούμε μετά να το κάνουμε και audience για remarketing.
β. Μπορούμε να πάμε στο διαχειριστικό εργαλείο του eshop μας, στο σημείο που μαζεύονται τα search queries, και να τα βελτιστοποίησουμε ακόμα περισσότερο για να βοηθήσουμε τους επισκέπτες να βρουν αυτό που ψάχνουν.
Π.χ., αν έχετε Magento, και πάτε στην ενότητα ‘Marketing’, θα βρείτε τα ‘Search Terms’. Εκεί, μπορείτε να δείτε ποιες είναι οι πιο δημοφιλείς αναζητήσεις, και με το υπέροχο κουμπάκι που έχει στα δεξιά (βλέπε ‘edit’), να τις πειράξετε κιόλας.
Για παράδειγμα, αν η αναζήτηση ‘φούτερ με κουκούλα’ είναι από τις πιο δημοφιλείς, αλλά δεν έχετε έτοιμη μια τέτοια landing page, αυτό σημαίνει πολύ απλά, ότι ο χρήστης θα οδηγείται σε μια listing page με κάποια φουτερς, και μετά θα πρέπει να βάζει τα κατάλληλα φίλτρα, μπλα, μπλα
Οπότε, κάντε το εσείς γι’ αυτόν. Ετοιμάστε τη σελίδα προκαταβολικά.
Και το CR… θα ανέβει ακόμα περισσότερο!
Αυτά και με τους χρήστες που χρησιμοποιούν το ‘search’. Και φτάνουμε στο αγαπημένο που segment.
The Whales
Όταν τελείωσα τις σπουδές μου (τέλη 90s), έπιασα δουλειά σε μια μεγάλη εταιρεία eGaming (=gambling), στο τμήμα του Marketing & CRM, όπου αναλύαμε τους πελάτες (με τα τότε εργαλεία).
Στην εν λόγω βιομηχανία λοιπόν, υπήρχε πάντα ένας όρος για τους High Spenders. Τους λένε… Whales.
Τους οποίους, τους πρόσεχε πάρα πολύ η βιομηχανία, όπως είναι λογικό.
Το παράδοξο είναι ό,τι στο κανονικό εμπόριο, τους συγκεκριμένους πελάτες επίσης τους προσέχουμε πολύ. Σε κάθε επιχείρηση/κατάστημα, ξέρουν ποιοι πελάτες τους καταναλώνουν πολύ, και όταν μπαίνουν μέσα, σκάνε βεγγαλικά, παίζουν μουσικές, ανοίγουν σαμπάνιες και λοιπά πανηγυρτζίδικα.
Παρόλα αυτά, στο eCommerce επειδή είμαστε πολύ large και λίγο snob … τους αγνοούμε πλήρως.
Πάμε όμως να δούμε ποιους αγνοούμε, και θα καταλάβετε καλύτερα.
Για αρχή λοιπόν, θα πρέπει να φτιάξουμε αυτό το segment, που δεν είναι κάτι δύσκολο (ειδικά αν έχετε σεταρισμένο το Enhanced Εcommerce στα Analytics).
Τι αξία θα ορίσετε, είναι δική σας απόφαση. Συνήθως είναι x2 ή x3 την μέση παραγγελία που έχει το eshop σας.
Και θέλετε να δούμε τι νούμερα, εμφανίζουν οι καλοί μας φίλοι… οι whales;
Όχι ένα, ούτε δυο… αλλά 3 case studies, για να μπορείτε να συγκρίνετε καλύτερα. (τα νούμερα είναι από την περυσινή εβδομάδα του Black Friday, ie 25-30 Νοέμβρη)
Το προσέξατε καλά το δεύτερο image, ή να ζουμάρω λίγο να το δούμε όλοι καλύτερα;
54,26% Conversion Rate!!
Και για να μην κολλήσετε μόνο σε αυτό το νούμερο, δείτε τη μεγάλη εικόνα.
351 επισκέπτες σε σύνολο 167,697… έκαναν το 35,48% του συνολικού τζίρου!
E; ε;
Δεν είναι αυτός λόγος να αρχίσουμε και στο eCommerce να αγαπάμε ακόμα περισσότερο… τις φάλαινες; 🙂
To Sum Up
Με τον καλό φίλο Δημοσθένη (ξέρει αυτός), που βουτάμε συνέχεια στα βαθιά νερά των Google Analytics, ξέρουμε ότι οι πιο ποιοτικές πληροφορίες δεν είναι κρυμμένες, ούτε στο Audience, ούτε στο Acquisition.
Είναι στο Behavior.
Οπότε ξεκινήστε και εσείς, να ψάχνετε βαθιά εκεί μέσα, δημιουργήστε segments και προσπαθήστε να εντοπίζετε συμπεριφορές που μπορούν να αποδειχθούν διαμάντια.
Και δεν θα το μετανιώσετε, αφού μπορείτε να τις στοχοποιήσετε μετά με την βοήθεια των digital agencies σας, ή με διάφορα άλλα εργαλεία που υπάρχουν.
Για του λόγου το αληθές, με τα παιδιά ενός εξαίρετου agency (δεν θα πω ποιο, για λόγους δεοντολογίας, αλλά αυτοί ξέρουν)… έχουμε φτιάξει όχι ένα, ούτε δέκα, ούτε εκατό… αλλά 673 audiences, τα οποία στοχεύουμε για να πάμε το optimization σε άλλα επίπεδα. 😉
υ.γ.1: Η εφαρμογή του lockdown, στερεί από τους παραδοσιακά μεγάλους παίκτες, ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα. Τα φυσικά καταστήματα.
Όπου εκεί παίζουν με όλες τις αισθήσεις του καταναλωτή (καθαρό φωτεινό περιβάλλον, αρώματα, μουσικές, έμπειρες ομάδες πωλητών, κτλ.)
Πλέον, μικροί και μεγάλοι, δεν είναι τίποτα περισσότερο από bits and bytes. Τις ψηφιακές εκδόσεις των καταστημάτων.
Έτσι λοιπόν, το παιχνίδι θα παιχτεί σε μια έννοια.
Το Customer Experience.
Όσοι καταφέρουν, να ενισχύσουν στους επισκέπτες τους, τα 3 βασικά συναισθηματικά χαρακτηριστικά που επηρρεάζουν μια πώληση, αυτοί θα είναι οι μεγάλοι κερδισμένοι. Όχι μόνο του Black Friday.
Αλλά κυρίως των lockdowns, που έχουν επηρρεάσει πάρα πολύ τις παλιές αγοραστικές συμπεριφορές.
Και ποια είναι αυτά τα 3 συναισθηματικά χαρακτηριστικά;
α. Η εμπιστοσύνη – Ότι θα μου προσφέρεις την καλύτερη δυνατή επιλογή
β. Η πίστη – Ότι δεν θα με απογοητεύσεις (i.e. θα παραδώσεις το δέμα μου)
γ. Η δέσμευση – Ότι θα είσαι εκεί να με βοηθήσεις, αν χρειαστώ οτιδήποτε (με ένα email, ένα τηλέφωνο, κτλ.)
Όποιος καταφέρει να προσφέρει και τα τρια, θα επιτύχει το customer expectation που έχουν οι καταναλωτές αυτήν την περίοδο.
Αυτές είναι οι πλέον και οι νέες συνθήκες που δημιουργούν loyalty για ένα brand.
υ.γ.2: Πριν από δυο εβδομάδες, τα παιδιά του Skroutz είχαν κάνει μια παρουσίαση για το περυσινό Black Friday, σε ένα webinar που διοργάνωσε ο GRECA.
Το πιο εντυπωσιακό finding;
Ότι πέρυσι, μόνο to 8,5% των προϊόντων αγοράστηκε φθηνότερα από τις προηγούμενες μέρες!
Καταλαβαίνετε ότι με τέτοια αφετηρία, κανείς δεν χτίζει την ‘εμπιστοσύνη’ που ανέφερα πιο πριν.
Comments