Ήταν αρχές Απριλίου όταν είχε ήδη χτυπήσει η πανδημία του Covid και όλο το Retail Industry έτρεχε πανικόβλητο προσπαθώντας να κατανοήσει τι έρχεται την επόμενη μέρα.
Μέσα σε αυτή τη φρενίτιδα, πήρα και δέχθηκα πλήθος τηλεφώνων από φίλους και γνωστούς, που μου περιέγραφαν τις δικές τους δύσκολες συνθήκες που αντιμετώπισαν προσπαθώντας να κουμαντάρουν τα καράβια τους, στα τεράστια και απρόβλεπτα κύματα. Πολλοί τα κατάφερναν, εύκολα ή δύσκολα, με εξαίρεση ίσως το ‘last mile’, που θέλοντας και μη, ήταν προβληματικό για όλους. Άλλη κουβέντα όμως, για άλλη στιγμή.
Ταυτόχρονα, άκουγα από όλους τα εντυπωσιακά νούμερα παραγγελιών που έκαναν και τη χαρά που μου εξέφραζαν για τη δυναμική του eCommerce. Στο ισοζύγιο κούραση/χαρά, το δεύτερο μέρος κέρδιζε με διαφορά.
Ενώ λοιπόν, είχαμε να αντιμετωπίσουμε αυτές τις συνθήκες, όλο αυτό το διάστημα, κουβεντιάζαμε και προσπαθούσαμε να αποκωδικοποιήσουμε καθημερινά την όλη κατάσταση, με το Σωτήρη. Να εντοπίσουμε τα προβλήματα, και να δώσουμε λύσεις, όπου ήταν εφικτό. Αλλά, ήταν πάρα πολλά τα ερωτήματα που έψαχναν απάντηση. Από την αποδοτικότητα στις πωλήσεις, το last mile, το Customer Experience, και πάει λέγοντας.
Για να μην τα πολυλογώ όμως, μετά από ένα τρίμηνο σκέψεων, αναλύσεων και προβληματισμών, θεωρήσαμε ότι ωρίμασε η στιγμή να καλύψουμε ένα κενό της αγοράς, που θεωρούμε ότι υπάρχει.
Αυτό της ανάγκης για eCommerce Efficiency. Για αποδοτικότητα.
Με λίγα λόγια… πρωταθλητισμό στο eCommerce. (πςςς! Μεγάλη κουβέντα είπες, Φώτη!) 😊
Τι σημαίνει αυτό; Πάμε να δούμε την σκέψη από πίσω του.
The Champs
Σύμφωνα με τον GRECA, την ΕΣΕΕ, τα επιμελητήρια, τα σχετικά υπουργεία, κτλ., υπάρχουν περισσότερα από 10,000 eshops στην Ελλάδα. Εγώ όμως θα δεχτώ ως βάση, τα 5500 χιλιάδες που συμμετέχουν επίσημα στο Σκρουτζ. Είναι ένα καλό νούμερο.
Από αυτά τα 5500 ηλεκτρονικά καταστήματα, όπως είναι λογικό, δεν κάνουν όλοι πρωταθλητισμό. Ένα τεράστιο ποσοστό έφτιαξε eshop γιατί έπρεπε, γιατί ήταν nice-to-have, γιατί είχε ο ανταγωνιστής, γιατί ήταν free μέσα από κάποια επιδότηση, και πάει λέγοντας.
Υπάρχει όμως και ένα άλλο, σαφώς πιο μικρό ποσοστό, κάποιοι επαγγελματίες που επιδιώκουν να είναι ηγέτες στην κατηγορία τους. Η’ θέλουν να γίνουν ηγέτες, και το προσπαθούν φιλότιμα. Γιατί μεταξύ μας, και με πάσα ειλικρίνεια, το ελληνικό ecommerce οικοσύστημα είναι ακόμα El Dorado. Εξακολουθεί να αυξάνεται με ταχύτατους ρυθμούς.
Έτσι λοιπόν, αν κοιτάξουμε γύρω μας, στο δικό μας eCommerce οικοσύστημα, θα βρούμε εταρείες που κάνουν σημαντικά μεγάλο αριθμό online πωλήσεων καθημερινά, που έχουν επιτελεία ανθρώπων στα τμήματα eCommerce, που έχουν καταλάβει ότι το eshop τους είναι το πιο σημαντικό και πιο νευραλγικό κατάστημα τους. Και επενδύουν σε αυτό.
Αφήστε τη λέει η αφεντιά μου, όμως.
Αν δεν δουλεύετε ήδη για τον digital market leader του industry σας (ας τον βαφτίσουμε έτσι), οπότε λογικό να αισθάνεστε μια μικρή περηφάνεια για ότι έχετε καταφέρει, και μπράβο, τότε πρέπει να παραδεχθείτε (έστω και σιγανά, μέσα σας)… ότι προσπαθείτε να φτάσετε ή και να προσπεράσετε τον digital market leader της αγοράς σας. Έχω άδικο;
Και δεν είναι κακό να θέλεις να γίνεις το νούμερο 1.
Αυτή είναι και η χαρά του πρωταθλητισμού. Να θέλει να γίνει κάποιος πρωταθλητής και όταν τα καταφέρει, να παλεύει μετά να παραμείνει στην κορυφή.
Τι λέμε λοιπόν;
Είτε ανήκεις στην πρώτη κατηγορία, είτε στη δεύτερη, θα θέλαμε να κουβεντιάσουμε μαζί σου, γιατί γνωρίζουμε αρκετά από τα προβλήματα σου, και ερχόμαστε με λύσεις σε αυτά. 😉
(Σημείωση: Προφανώς και δεν κλείνουμε την πόρτα σε κανέναν. Απλά για να είμαστε ειλικρίνεις, θεωρούμε πως προσεγγίζοντας έναν επιχειρηματία που έχει ένα eshop απλά και μόνο για να το έχει, και προσπαθώντας να του περιγράψουμε την ανάγκη πχ για πιο customized data measurement plans, μάλλον θα τον κουράσουμε, παρά θα του εξάψουμε την φαντασία να ασχοληθεί περισσότερο.)
The Problem
Πριν προχωρήσω σε λεπτομέρειες, επιτρέψτε μου να σας ιντριγκάρω… λίιιγο ακόμα. Έχει ενδιαφέρον, αλλιώς δεν θα σπαταλούσα τον χρόνο σας.
Και ας κουβεντιάσουμε ένα προβληματάκι, από τα κλασσικά που έχει να αντιμετωπίσει μια εταιρεία που θέλει να κάνει πρωταθλητισμό. Θα καταλάβετε πολλά, αμέσως.
Google Ads.
Είναι σίγουρα πηγή μεγάλων εσόδων, ειδικά αν έχετε δίπλα σας ένα agency που του δίνει και καταλαβαίνει στο performance. Αλλά, ας δούμε μια κρυφή, σκληρή πραγματικότητα.
Έστω λοιπόν ότι έχετε ένα πολύ αποδοτικό account και το τρέχετε με ένα υποθετικό 0,06 € το κλικ (μέσο όρο). Αν αυτό ανέβει στο 0,07 €, λόγω του αυξανόμενου ανταγωνισμού που θέλει να σας ‘κλέψει’ κλικς, ακούγεται αναπαίσθητο, γιατί μιλάμε για micro values. Τι είναι άλλωστε το ένα λεπτό, ε;
Στην πραγματικότητα όμως είναι μια αύξηση της τάξης του 16,7%!
Που σημαίνει πως αν διαχειρίζεστε ένα ετήσιο budget της τάξης των €300,000 σε CPC… ξαφνικά χρειάζεστε €350,000, για να φέρετε στο eshop σας το ίδιο traffic! Και άντε να πείσετε το αφεντικό να σας δώσει extra €50,000 στο marketing budget σας, εξηγώντας ότι τα θέλετε απλά για να φέρετε τον ίδιο κόσμο με πέρυσι!
Θα σας τα δώσει; Αν ναι, έχει καλώς.
Αν όχι όμως, που είναι και το πιο λογικό, τι θα κάνετε;
Θα σας απαντήσω εγώ.
Πάνω-κάτω τις ίδιες ενέργειες που κάναμε όλοι, όταν βρεθήκαμε σε αυτό το σημείο. Θα ανατρέξετε δηλαδή σε άλλες μεθόδους, για να βρειτε από εκεί το traffic και τα χαμένα έσοδα.
Θα αυξήσετε τη συχνότητα αποστολής newsletters, θα γίνουν πιο hard-selling τα social media σας, θα χρεώσετε παραπάνω τα μεταφορικά ή την αντικαταβολή σας, θα αρχίσετε να κάνετε όλο και πιο συχνές προσφορές, κτλ.
Με ότι mid/long term συνέπειες θα έχουν αυτά στα Open rates, στα click-throughts, στο customer experience, στο margin, κτλ.
Μην ξεχνάμε, με στόχο πάντα να καλύφθει το κενό που δημιουργήθηκε από μια αύξηση του cpc από τα 6 λεπτά, στα 7!
Και να ήταν μόνο αυτό.
Ξαφνικά έχετε να αντιμετωπίσετε και την καλύτερη επιχειρηματική κίνηση της δεκαετίας στο Ελληνικό eCommerce ( <- το πιστεύω αφάνταστα και δεν υπερβάλλω καθόλου γι’ αυτό.).
Το Έξυπνο καλάθι του Σκρουτζ.
Που ναι μεν θα σας βοηθήσει ακόμα περισσότερο στις πωλήσεις σας… αλλά πλέον μπορούμε να πούμε ότι ενδεχομένως να γίνεται και λίγο ανταγωνιστής σας.
Δεν φταίνε όμως ούτε το Google, ούτε το Σκρούτζ γιατί καταλαβαίνουν την τεχνολογία και επενδύουν σημαντικά σε αυτή. Δεν φταίνε γιατί καταλαβαίνουν καλά την αγορά τους, ούτε γιατί προσλαμβάνουν την αφρόκρεμα των επαγγελματίων του χώρου. Δεν φταίνε που έχουν κουλτούρα πρωταθλητισμού και θέλουν διαρκώς να βελτιώνονται και να εξελίσσονται. Γιατί πολυ απλά, είναι εταιρείες υψηλής τεχνολογίας, και είναι στο DNA τους και στον agile τρόπο λειτουργίας τους, να προσαρμόζονται διαρκώς στις δυναμικές απαιτήσεις αυτής (ie τεχνολογίας).
(tip: Αν έχετε χρόνο, εδώ και ένα από τα καλύτερα άρθρα για process management που έχουν γραφτεί, από τον Γιώργο Χ. του Σκρουτζ).
Και μεταξύ μας, πρέπει κάποια στιγμή να σταματήσουμε και εμείς να πετάμε το εύκολο μπαλάκι της ευθύνης στους άλλους, και να δούμε αν υπάρχει κάτι που (εμείς) δεν κάνουμε τόσο καλά, και που θα μπορούσαμε πραγματικά να βελτιώσουμε.
The Process
Τι είναι λοιπόν αυτό ‘το κάτι’ που θα μπορούσαμε να κάνουμε καλύτερα;
Θα προσπαθήσω να το αποτυπώσω με ένα γράφημα που φτιάξαμε, και πάνω-κάτω εξηγεί και τι είναι αυτό που τελικά προσφέρουμε, στο νέο σχήμα που δημιουργήσαμε.
Τι είναι δηλαδή το eCommerce Efficiency και πως το ευαγγελιζόμαστε.
(Tip: Μην σταματήσεις να διαβάζεις. Ακόμα και αν σου φανεί το κείμενο λίγο ‘εμπορικό’, μπορείς να κρατήσεις στο τέλος, τα πιο χρήσιμα στοιχεία του. Ένα σωστό optimization process. 😉)
Αυτή τη στιγμή, αρκετοί από εσάς βρίσκεστε στο πρώτο κομμάτι, πάνω-πάνω, και δεν μπορούμε να κάνουμε κάτι, πέρα από το να πούμε ένα ‘μπράβο’.
Η επιχείρηση σας κατάφερε να βρει το σωστό μείγμα ‘product – market fit’, και οι online πωλήσεις είναι καλές. Το eshop μεγαλώνει ή τουλάχιστον μεγάλωνε για κάποιο διάστημα, με σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης.
Ενδεχομένως όμως, να έχετε παρατηρήσει πως τον τελευταίο καιρό είχε αρχίσει να έρχεται σιγά-σιγά και η ‘κόπωση’ (εξαιρούμε την περίοδο του lock down, που ήταν απλά ένα απρόβλεπτο spike).
Και αυτή η ‘κόπωση’, όπως αποτυπώνεται στο πιο κάτω image, μπορεί να οφείλεται σε πολλούς παράγοντες, αλλά ας μην τους αναλύσουμε τώρα.
Κάπου εκεί όμως, ξεκινάει και η δική μας βοήθεια.
Τι σημαίνει αυτό;
Πάμε να το δούμε με λίγη μεγαλύτερη λεπτομέρεια.
Σαν πρώτο βήμα, θα ασχοληθούμε με τα δεδομένα σας. Γιατί θεωρούμε ότι δεν μπορεί να χτίσει κάποιος τίποτα σοβαρό σαν υποδομή, αν έχει σαθρά θεμέλια. Αν τα δεδομένα δηλαδή που διαβάζετε, αναλύετε και παίρνετε τις αποφάσεις σας, είναι λανθασμένα.
Μην ξεχνάμε το περίφημο ‘Garbage in, garbage out’.
Με αυτό λοιπόν ως πρώτο κανόνα, θα ξεκινήσουμε με ένα audit στα Google Analytics σας, για να βεβαιωθούμε ότι δουλεύουν και καταγράφουν σωστά.
Στην συνέχεια, θα τα προσαρμόσουμε στις custom ανάγκες σας. Τα Google Analytics μπορεί να είναι free σαν software, αλλά δεν είναι καθόλου free στο effort που χρειάζεται για να παραμετροποιηθούν και να προσαρμοστούν.
Με λίγα λόγια λοιπόν, τέρμα κάτι ‘Paypal’ ή ‘Alpha/EuroCommerce’ μέσα στα Sources σας, τέρμα τα mistypes στα utm taggings που δημιουργούν νέα mediums και αλλοιώνουν τα δεδομένα σας (π.χ Affiliate, affiliate και affilite), τέρμα τα σκουπίδια γενικότερα.
Και όχι μόνο θα τα προσαρμόσουμε. Αλλά θα τα εμπλουτίσουμε κιόλας. Με χρήσιμα data imports, με νέα custom dimensions, με νέα custom metrics, ακόμα και με calculated metrics.
Γιατί θεωρούμε ότι τα data είναι υπέροχα, όταν δίνουν απαντήσεις σε ερωτήσεις που πραγματικά μετράνε.
Για παράδειγμα, δείτε πόσο ωραία καταλαβαίνεις τις συμπεριφορές ανά ηλικιακή ομάδα, με την πιο πάνω custom υλοποίηση.
Πόσοι χρήστες μας επισκέφθηκαν ανά ηλικιακή ομάδα, τι ποσοστό ήταν νέοι χρήστες και πόσοι τελικά έφυγαν.
Από αυτούς που τελικά παρέμειναν, πόση διάρκεια παρέμειναν, πόσα events (π.χ clicks) έκαναν, και πόσο επηρρεάστηκαν από κάποιο banner πάνω στο eshop μας.
Πόσα προϊόντα είδαν πριν καταλήξουν σε αγορά, πόσες αγορές έκαναν, με τι conversion rate και πόσοι τελικά παράτησαν το καλάθι στη μέση.
Βλέπετε πόση σημαντική πληροφορία για το marketing υπάρχει κρυμμένη, μέσα σε ένα report μόνο; Δείτε πχ την ηλικία 18-24, πόσο περισσότερο ψάχνει στο eshop να βρει κάτι που να της αρέσει (Product views per transaction)… και στο τέλος καταλήγει να μην το αγοράσει (σε σχέση πχ. με τους 35-44) (Conversion Rate).
Δεν υπάρχει ενδεχομένως ένα χρυσωρυχείο εκεί μέσα, αν αποκωδικοποιήσετε αυτή την συμπεριφορά; 😉
Και πείτε μου, ότι δεν θα σας ενδιέφερε να δείτε πόσο αποδοτικές είναι οι Listing pages σας, όπως πχ. η πιο κάτω custom υλοποίηση.
Και πάει λέγοντας, γιατί μπορώ να φλυαρώ για πολύ ώρα ακόμα, για τα analytics.
Οπότε προχωράω…
Έχοντας ρυθμίσει τα δεδομένα μας σωστά, και αφού τα προσαρμόσουμε και τα εμπλουτίσουμε, θα φτιάξουμε και ένα ωραίο, custom measurement plan, για να ξέρετε τι ακριβώς μετράτε και πως, ανάλογα με τις ανάγκες σας (π.χ. Sales, Branding, CRM, Loyalty, Social Media, κτλ.).
Έτσι, θα έχετε πραγματική εικόνα των πελατών σας και της συμπεριφοράς τους.
(«…Φώτη, κάντα όλα μια σούμα, με ένα ωραίο σχεδιάγραμμα…»
Έγραψα αρκετά, και σας κούρασα, ε?
Μικρή παύση, τότε. Ας πάρουμε μια ανάσα. Και ας πιούμε μια τζούρα καφέ ή μια γουλιά κρασί (αν είναι πιο βραδινές οι ώρες).
Έτοιμοι; Συνεχίζουμε…
Απλά να σημειώσω, πως αν δεν σας ενδιαφέρουν όλα τα πιο πάνω, το καταλαβαίνω. Και σας ευχαριστώ πολύ που διαβάσατε αυτό το πόνημα, μέχρι εδώ.
Αν όμως, δείχνουν να σας αγγίζουν κάποια ή όλα από αυτά, τότε λίγη υπομονή… Γιατί, τώρα ξεκινάμε!
Θα προχωρήσουμε δηλαδή, σαν επόμενο βήμα, και θα εξετάσουμε την τεχνολογία σας. Την shopping cart υλοποίηση σας. Είτε είναι Open source, είτε είναι custom λύση, είτε είναι υβρίδιο των δυο.
Τι έχετε υλοποιήσει, τι μπορείτε να υλοποιήσετε ακόμα, τι μπορείτε να βελτιώσετε, και πολλές ακόμα χρήσιμες πληροφορίες. Και τις απαντήσεις δεν θα τις δώσουμε εμείς. Θα τις δώσουν τα ίδια σας τα δεδομένα.
Εμείς απλά θα σας εξηγήσουμε πόσο μακρυά μπορεί να φτάσει η φαντασία μας, όταν μιλάμε για custom development και eCommerce efficiency. 😉
Και για να μην μιλάω με όμορφα λογάκια του αέρα, θα γράψω και ένα ωραίο παράδειγμα (που παραδόξως, ακόμα δεν έχει αντιγράψει κανένας, ενώ είναι τόσο χρήσιμο).
Όταν λοιπόν φτιάχναμε το eshop πολύ γνωστής αλυσίδας υποδημάτων, παρατηρήσαμε ότι πολλοί επισκέπτες, έμπαιναν στις σελίδες προϊόντων για να δούνε παπούτσια, και κοιτούσαν τις διαθεσιμότητες αυτών, στα καταστήματα. Στη συνέχεια, επέστρεφαν πίσω στις listing pages, επέλεγαν κάποιο άλλο σχέδιο, και πάλι έμπαιναν στο product page, έβλεπαν φωτός και πάλι κοιτούσαν τη ‘διαθεσιμότητα σε κατάστημα’. Και πάει λέγοντας…
Στην ουσία, αν αποκωδικοποιούσε κάποιος την συμπεριφορά, οι συγκεκριμένοι επισκέπτες, έψαχναν για σχέδια παπουτσιών που τους άρεσαν, αλλά προφανώς ήθελαν να είναι κοντά και σε φυσικό κατάστημα, ενδεχομένως για να τα δοκιμάσουν.
Καταλαβαίνετε λοιπόν πόσο επίπονο είναι, να είσαι συνέχεια μπρος-πίσω στις σελίδες, ψάχνοντας να βρεις τον ιδανικό συνδυασμό «σχέδιο που μου αρέσει – κατάστημα κοντά σε μένα».
Τι υλοποιήσαμε;
Ένα πολύ απλό φίλτρο.
Ένα φίλτρο στη listing page, με την ονομασία ‘Κατάστημα’.
Έτσι ο χρήστης, το επέλεγε και έβλεπε άμεσα τα διαθέσιμα σχέδια που υπήρχαν στο κατάστημα που ήταν κοντά του. Σαν να έμπαινε στο ίδιο το κατάστημα, απλά στην ψηφιακή μορφή του.
Είναι αυτό παράδειγμα custom development? Yeap!
Είναι αυτό παράδειγμα καλού customer experience? Of course!
Είναι αυτό παράδειγμα Omni channel εμπειρίας (Research online, purchase offline)? Sure is!
Τότε… γιατί δεν το έχετε φτιάξει και εσείς? (ή έστω κάποιοι, μα την αγία αγανάκτηση). Πως θα λέω μετά πως ήταν μια δική μου ιδέα, που κάποιοι αντέγραψαν… αν δεν το αντιγράψει κανένας;;; 😎
Γιατί δεν φτιάχνετε έξυπνες, χρήσιμες τεχνολογίες στο eshop σας, και δυστυχώς μερικοί κουβαλάτε ακόμα παντελώς άχρηστα scriptάκια όπως κουμπάκια για list/grid view* και ‘Products per page’ επιλογές, που είναι … so 90s? 😉
(*σημείωση: Το list view είναι πολύ σημαντικό σε κάποια πολύ συγκεκριμένα Industries. Δεν αναφέρομαι σε αυτά, προφανώς).
Για να βοηθήσω την κουβέντα, θα κάνω μερικές ερωτήσεις, και απαντήστε εσωτερικά μέσα σας, πως τις αντιμετωπίζετε;
Τι μηχανισμούς και αυτοματισμούς προώθησης έχετε πάνω στο site, που μπουστάρουν το CR σας;
Τι κάνετε με τους χρήστες που παραγγέλνουν και δεν παραλαμβάνουν τα προϊόντα;
Πόσο αποδοτικό είναι το cross-selling σας;
Πόσο αυτοματοποιημένα είναι τα συστήματα επιστροφών σας;
Πόσο ‘έξυπνο’ είναι το checkout σας;
Πόσο χρήσιμη είναι η success page σας;
Που στέλνετε το χρήστη να κάνει track την παραγγελία του;
Τι κάνετε όταν το site σας πέσει στις 03:47 το πρωί, τη στιγμή που ονειρεύεστε ότι πλατσουρίζετε στις Σευχέλλες;
και πάει λέγοντας…
Ξεκινήστε λοιπόν να ψάχνετε τα δεδομένα σας, και εντοπίστε τα pain points. Και όταν τα βρείτε, ξεκινήστε να εφαρμόζετε καινοτομίες για να τα διορθώσετε.
Αν δεν μπορείτε, δεν προλαβαίνετε, δεν γνωρίζετε ή αν δυσκολεύεστε, μην ανησυχείτε.. Εδώ είναι ο φίλος Φώτης και οι συνεργάτες του, για να σας βοηθήσουν να υλοποιήσετε εντυπωσιακά πράγματα. 🤘🙂
The Optimization
Θυμάστε το image με το process, που είχα πιο πάνω; Μάλλον όχι… Έ, έχω γράψει και αρκετά.
Το ξαναεμφανίζω.
Αν παρατηρήσετε αριστερά, έχει μια μικρή λεπτομέρεια. Είναι το στάδιο του eCommerce Efficiency που βρισκόμαστε. Που σημαίνει πως όσα έγραψα πιο πάνω (Analytics + Technical)… yeap, ήταν απλά το Implementation.
Τώρα ξεκινάνε τα Sexy stuff!
Γιατί αν έχετε υλοποίησει το πρώτο μέρος, πατάτε σε γερά θεμέλια, και μπορείτε πλέον να αρχίσετε το optimization.
Όπου πλέον μπαίνουν τα εργαλεία στη μέση. Και δεν ξεχνάμε ποτέ έναν από τους σημαντικότερους κανόνες του Πανεπιστήμιου της Ζωής.
Τον μάστορα τον κάνουν τα εργαλεία του.
Στόχος μας είναι το Conversion Optimization. Να γίνουμε πιο αποδοτικοί στις πωλήσεις, με τον ίδιο αριθμό επισκεπτών.
Και ξέρετε τι σημαίνει να είστε ένα 5% μόνο, πιο efficient στο Conversion σας, χρόνο με το χρόνο;
Ε; Ενδιαφέρον δεν γίνεται;
Σκέφθείτε τώρα ότι θα έρθουμε να προσθέσουμε στην φαρέτρα σας, και τα ακόλουθα εργαλεία:
Heat maps, scroll maps και Click maps
On Click, on Load, On Scroll και On Exit surveys
A/B/n tests
Session recordings
Ανάλυση του Customer Journey
Ανάλυση των exits pages και του Cart Abandonment
Κτλ.
Και ξαφνικά, εκεί που κάνατε 3 γύρους τζόκινγκ στο Άλσος Νέας Σμύρνης, και νιώθατε ωραία ως αθλητής, τώρα με αυτά τα πολύ δυναμικά εργαλεία εκγύμνασης, έχετε κάνει τέτοια προπόνηση που έχετε για πλάκα την ανηφόρα του Αυθεντικού Μαραθωνίου.
Isn’t it nice to becoming a champ? 😉
The next level
Και εδώ πλέον περνάμε, στο τελευταίο στάδιο. Το περίφημο Loyalty.
Τόσα και τόσα έχουν γραφτεί, αλλά κάποιες εταιρείες εξακολουθούν να έχουν ακόμα loyalty προγράμματα που δεν τα χρησιμοποιεί ούτε το 10% των πελατών τους. Και αυτό το ποσοστό, όχι και με ιδιαίτερη θέρμη.
Δεν ακούγεται λίγο προβληματικό;
«Και τι, θα μας τα φτιάξεις εσύ, βρε Φώτη;»
‘Όχι’, θα απαντήσω.
Θα προσθέσω όμως, ότι loyalty για το Φώτη σημαίνει να σε αγαπάει ο πελάτης γιατί νιώθει ότι το perceived value που του προσφέρεις είναι μεγαλύτερο από αυτό που θεωρεί ότι πληρώνει.
Loyalty νιώθω για την ‘Κιβωτό’ όταν πηγαίνω να φάω φιλετάκια, γιατί ξέρω ότι το αφεντικό θα με προσέξει, και θα μου ψιθυρίσει ‘έχω κάτι καλό να δοκιμάσεις’. Αυτός με προσέχει, εγώ τρώω καλά και μετά μιλάω με τα καλύτερα λόγια σε όλους γι’ αυτόν (όπως πχ… το κάνω τώρα!). Η’ μήπως δεν κάνετε το ίδιο;
Loyalty νιώθω για την Χ εταιρεία, όταν προσπαθεί να καλύψει τρεις βασικές συναισθηματικές μου ανάγκες.
Την πίστη ότι η εταιρεία που είμαι loyal δεν θα με απογοητεύσει.
Την δέσμευση ότι πάντα θα προσπαθεί να κάνει το καλύτερο δυνατόν (ακόμα και αν αποτυγχάνει στην προσπάθεια, αλλά το αναγνωρίζει).
Και την εμπιστοσύνη πως αυτό που μου προσφέρει είναι το σωστό και δεν προσπαθεί να με ξεγελάσει.
Έτσι λοιπόν, αυτό το customer experience, αυτό το συγκεκριμένο Loyalty, ο Φώτης πιστεύει ότι μπορείς να το πετύχεις αν κατανοήσεις καλά το κοινό σου και του δώσεις κάτι πίσω με αξία (όχι απαραίτητα οικονομική), και όχι απλά αν πας να αντιγράψεις τον ανταγωνιστή σου ή κάποιο τυχαίο πρόγραμμα loyalty.
Watch me…
Τα loyalty προγράμματα με τους πόντους-μίλια, πέτυχαν στις αεροπορικές γιατί κατανόησαν καλά το κοινό τους. Και το κοινό τους, δεν ήταν οι απλοί επιβάτες. Αυτοί βγάζουν τα λειτουργικά έξοδα. Το κοινό τους, αυτό που έβγαζε το κέρδος, ήταν οι business επιβάτες. Και αυτοί ταξιδεύουν συχνά, οπότε… γράφουν μίλια. Και ‘μίλια’ με bonus τους έδωσαν.
Τα loyalty προγράμματα ‘δαπάνησε 100, πάρε 3 πίσω’ πέτυχαν στα supermarkets, γιατί πολύ απλά πουλάνε ανάγκες (needs). Δεν πουλάνε επιθυμίες (wants). Συνεπώς, υπάρχει μεγάλη συχνότητα και επαναληπτικότητα. Και πως κρατάς έναν πελάτη που είναι συχνός και επαναλαμβανόμενος? Του δίνεις πίσω ευρώ, στα ευρώ που σου δίνει. Straight up. Ούτε πόντους, ούτε τίποτα άλλο.
Και ποιο είναι το απόλυτο πρόγραμμα loyalty στον κόσμο? Αυτό που το πληρώνεις για να είσαι μέλος, δεν σε πληρώνει…
Το Amazon Prime.
Και δεν πέτυχε γιατί έδινε πόντους. Πέτυχε γιατί είναι ένα τεράστιο experience. Πέτυχε γιατί αυτό που αισθάνεται το μέλος του Prime ότι παίρνει πίσω ως ανταπόδοση, έχει πολλαπλάσια αξία σε σχέση με αυτή που νιώθει ότι πρέπει να πληρώσει (το perceived value που λέγαμε πιο πριν).
Γιατί όταν είσαι μέλος του Prime, δεν παίρνεις μόνο ταχύτερο service, καλύτερες προσφορές, free shipping ή ‘try before you buy’.
Παίρνεις και ένα σκασμό ταινίες (Prime Video), ατελείωτη μουσική χωρίς διαφημίσεις (Prime Music), free βιβλία να διαβάσεις (Kindle Unlimited), χώρο να αποθηκεύσεις αρχεία (Amazon Drive), και πάει λέγοντας.
Μεταξύ μας… Δεν θα πλήρωνες για τέτοιο Loyalty? 😉
Ξέφυγα όμως.
Και όχι, δεν μπορούμε να φτιάξουμε ένα Amazon Prime για κανέναν.
Μπορούμε όμως να διαβάσουμε τα data, να κατανοήσουμε τι θέλουν να μας πουν, κυρίως οι returning πελάτες, και να δούμε πως μπορούμε να διαμορφώσουμε ένα loyalty πρόγραμμα που θα είναι πιο πρακτικό, πιο επίκαιρο, πιο ενδιαφέρον και κυρίως πιο emotionally engaging, για τους τακτικούς επισκέπτες σας.
Γιατί η αγαπητή Capgemini που την εμπιστευόμαστε στις μελέτες της, λέει ότι το 70% των χρηστών που νιώθουν πιο emotionally engaged με ένα loyalty πρόγραμμα, καταναλώνουν έως και 2 φορές περισσότερο και πιο τακτικά.
The Backbone
Το κείμενο βγήκε λίγο (έως… πολύ) παραπάνω, από όσο πίστευα. Απολογούμαι. Αλλά θα ήταν κρίμα να αφήνα έξω κάποια πράγματα, που θεωρώ ότι έχουν πραγματικό ενδιαφέρον.
Όπως και να έχει, αυτά έκανα (μαζί με την ταλαντούχα ομάδα που με στηρίζει) στο παρελθόν, σε αρκετά properties που μεγάλωσαν με πολύ μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης*, αυτά θα σας βοηθήσουμε να κάνετε και εσείς. (* validation… on demand και privately) 😉
Και δεν θα σταματήσουμε εδώ.
Γιατί προβληματιστήκαμε πολύ με το Σωτήρη, για το πως θα βαφτίσουμε το όλο project, και τι τελικά θέλουμε να πετύχουμε με αυτό το σχήμα.
Και όταν καταλήξαμε στο eCommerce Efficiency, το κάναμε γιατί συμφωνήσαμε πως όλα όσα έγραψα πιο πάνω δεν είναι όλο το eCommerce, αυτό καθαυτό.
Αυτά όλα, είναι μόνο… οι front-end υλοποιήσεις. Αυτές που αντιλαμβάνεται ο επισκέπτης άμεσα.
Το eCommerce έχει και μια τεράστια υποδομή από πίσω. Που λέγεται Logistics. Και μπορεί ο ρόλος τους να μην γίνεται εύκολα αντιληπτός, στην πραγματικότητα όμως είναι η ραχοκοκκαλιά της επιχείρησης και των φιλόδοξων σχεδίων.
Οπότε από Σεπτέμβρη, ετοιμάζουμε κάτι καλό και γι’ αυτό το κομμάτι. Trust me, θα έχει μεγάλο ενδιαφέρον (και προφανώς, θα του αφιερώσω το απαραίτητο… σεντονάκι).
Μέχρι τότε, θα κλείσω κάπου εδώ, αφού μοιραστώ και τα work ethics μας. Τις αρχές μας.
Code of Practice
Δεν μιλάμε εμείς. Μιλάνε τα δεδομένα σας. Εμείς απλά τα μεταφράζουμε
Δεν είμαστε αυτό που θα έλεγε κάποιος «συμβουλευτική εταιρεία». Θα ‘λερώσουμε’ και εμείς τα χέρια μας, μαζί σας. Θα σκάψουμε, θα τεστάρουμε, θα διορθώσουμε και θα αναπτύξουμε μαζί
Δεν υποτιμάμε και δεν υποκαθιστούμε τους eCommerce Managers. Το αντίθετο. Τους τιμάμε, τους εκτιμάμε και τους σεβόμαστε πάρα πολύ (διάβασε εδώ γιατί). Και γι’ αυτό το λόγο, ερχόμαστε να τους ενισχύσουμε ακόμα περισσότερο, με τα εργαλεία που θα τους πλαισιώσουμε.
Δεν είμαστε ψηφιακοί πολιτικοί μηχανικοί, είμαστε ψηφιακοί αρχιτέκτονες. Δεν θα φτιάξουμε ένα απλό ψηφιακό μαγαζί, με μια βιτρίνα και 10 ράφια. Θα σας βοηθήσουμε να φτιάξετε το ψηφιακό flagship store σας. Γιατί το eshop κάθε επιχείρησης, δεν είναι ακόμα μια βιτρίνα, σε κάποια γειτονιά. Είναι το ψηφιακό σας αποτύπωμα, σε όλο τον κόσμο. Και το σεβόμαστε πολύ.
Δεν θέλουμε long-term projects, γιατί αυτό μπορεί να σημαίνει ότι δεν προχωράνε οι διαδικασίες και το eshop δεν εξελίσσεται. Θέλουμε efficient, δυναμικές συνεργασίες που θα τελειώνουν ως βέλτιστα case studies. Γιατί αυτά θα είναι η δική μας, και δική σας, ψηφιακή παρακαταθήκη.
Αυτά.
Καλή μας τύχη. Και ευχαριστώ πάρα πολύ για το χρόνο που αφιερώσατε.
Υ.γ. 1: Αν διάβασες μέχρι εδώ κάτω, χωρίς να σε ενδιαφέρουν ιδιαίτερα οι υπηρεσίες που προσφέρουμε, σε ευχαριστώ πολύ και χρωστάω παγωμένη μπύρα. Γιατί εκτιμώ πολύ το φιλότιμο σου, να διαβάσεις τόσα πολλά.
Υ.γ. 2: Αν βρήκες κάτι σε όλα τα πιο πάνω, που ίσως να ενδιαφέρει κάποιο φίλο/φίλη, γνωστό/γνωστή, τότε ο πιο φθηνός και αποδοτικός τρόπος για ένα ταχύτατο boost ευτυχίας είναι… by sharing. 😇
Sharing is caring!
Υ.γ. 3: Αν βρήκες κάτι που πιθανόν να σε ενδιαφέρει, μην ντραπείς να στείλεις μήνυμα στο Linkedin ή ένα email στο i@fa.gr Έστω για να δεις μια παρουσίαση (15-20 λεπτά tops). Όλα τα πιο πάνω, τα έχουμε πιο όμορφα, πιο περιποιημένα, και πιο λαμπερά σε slides. E, και τόσα χρόνια σε συνέδρια, σεμινάρια, εκπαιδευτικά προγράμματα, κτλ… έχω γίνει καλούτσικος στις παρουσιάσεις. Δες π.χ. μια για Customer Experience και θα καταλάβεις 😉
⬇️ ⬇️ ⬇️
Comentários